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なぜ、客は「6:4:3」で並んだ商品に弱いのか

プレジデント 2015/8/18

大塚常好=編集・文 中野伸哉=イラストレーション

一番売りたい商品を「真ん中」に陳列せよ
 (下)劣化版をわざと入れて高い商品を売れ



なぜ、そうなるのか。
 最初に左端に目がいく習性を利用し、

自動販売機では左(上)端に一番の売れ筋を配置し、
ホームページの作成は左上にトピック的なものをもってくるのが
 セオリーと言われるが……。


「確かに人は左端を見ますが、
 すぐ目に入ったものをすぐには買いづらい。
 ほかにもっといいものがあるかもしれない、
  という心理が働くからです。
とりあえず右端までリサーチして、
 また左端方面へ目線を戻す。
目に触れる回数が多い右端と真ん中ですが、
 より自分が手を伸ばして取りやすい
 真ん中が一番売れるということでしょう」(同)

 
DaiGo氏はある書店に陳列法を尋ねられたとき、
 以下のように答えたという。

基本的に左端には
 アイキャッチとなる宣伝のポップなどを配置し

 
「売りたい本」は真ん中に置く。

もしくは、
 黙っていても売れる人気本をあえて左端にして、
 その隣の真ん中の位置に店イチ推しの本を配置する。

「左端に売りたい商品を置いてはいけないことは確か」(同)

 
家電ショップなどでしばしば見られるのが、
 「売りたい商品の“劣化版”をラインアップに紛れこませる」
 という販売手法。

A、B、Cの新商品を並べても、
 客は似たり寄ったりの機能とデザインで
 購入の決断がなかなかできない

しかし、
 そこへAの型落ち品など“劣化版”(D)もいっしょに並べると、
 顧客は、AとDとの比較対象で考え
 「ならばAに決めよう」となることが多いとDaiGo氏は語る。

「同じメーカーでタイプの似ているAとDという商品だから比較しやすい。
でも、BとD、CとDではうまく比較できない。
言ってみれば、Dという“捨て駒”を商品棚に陳列することで、
 狙い通りAを多く売ることができるのです」(同)

このメカニズムは、「美女選び」をするときにも当てはまる。
.
6:4:3の理論で主力商品を売れ

一方、「パフォーマンスをする際にも取り入れている」とDaiGo氏が語るのが
 ゴルディロックス効果という心理作用だ。

これは簡単に言うと、商品の知識が乏しく、
 なおかつ

価格の選択肢が2つしかない場合、
 約70%の人が価格の安いほうを選び、
 
価格の選択肢が3つになると
 中間(真ん中)のものを選びやすいという客の心理。

「4000円の商品を売りたいと考えたとき、
 それよりも少し安価な3000円の商品と、
 その2倍の6000円の商品を配置すると客は
 極端性を回避し、“中を取って”4000円の商品を自ら購入します」(同)

価格差をつけて陳列するなら、
 6:4:3がもっとも売りたい商品をさばくことができるのだ。


さらに、選択肢を示す順番にもたくさん買わせる術がある。

最初にもっとも高価なC、
続いて、もっとも安価なA、
最後に売りたい本命のBの順だ。

「この見せ方をすると
 高価商品と安価商品のコントラストがより明確になり、
 真ん中を選びやすくなるのです」(同)

なお、選択肢の数は
 最大5個。6個以上になると
 「選択回避の法則」が働き、
 「また今度来るよ」と買うのをやめてしまうのだ。
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なぜ、客は「6:4:3」で並んだ商品に弱いのか

プレジデント 2015/8/18

■なぜ、「高いものはいいものだ」と思うのか

 「値段の高いもののほうがいいものだという心理作用
 (ヴェブレン効果)が、
 以前から日本人には強いと思います」

目白大学教授で心理学者の渋谷昌三氏だ。
ずっと売れ残っていた服を定価の何倍も高い値札にした途端、
 あっという間に売れた。
そんな例は少なくない。

店側としては、
 客に何となくよさそうだと衝動買いさせるわけだ。
もちろん商品の種類によるが、
 値引きすれば売れるというわけではないのだ。
スーパーに山と積んであるセール品に客が手を出しにくいことがあるのは、
 「買って当たり前」という暗黙の前提に反発心が生じるからだ、と渋谷氏は語る。

 
「値段の高いものは、
 価値のあるもの
というある種の思い込みと同じように、

 『ただ今欠品中』
 『品薄のレア商品』
弱い人も多い

 手に入りにくいものほどよく見える
 という希少性の原理を上手に利用したセールス法も増えています」

 
販売は心理学。
その最前線のテクニックを紹介していこう。

■ゴルディロックス効果! 
 なぜ、「6:4:3」に客は弱いのか

心理学に基づき人の心を読んで操る技術「メンタリズム」を駆使する
メンタリストDaiGo氏


 かつてはテレビなどでのパフォーマンスが活動のメーンだったが、
近頃は銀行や保険会社、
 高級ブランド、アパレル企業などから社員研修や講演を依頼されることが多いという。


「商品をどう陳列したらたくさん売れるのか」は、
 とりわけ最近増えている依頼テーマだ。

 
「陳列の心理学というものがあります。

仮に、3つの商品が横並びで陳列されていたとします。

人の視線は“Z”の形で移動しますから、
 客の目
  左端→真ん中→右端へと動き、
  再び真ん中→左端へと戻っていきます。

結果的に、
 一番売れる商品はどれかといえば、
 真ん中

売れる率を
 真ん中が100とすると、
 右端は92で、
 左端は72になります」(DaiGo氏)

74教えようとしない

聴いてもらいたくて話をしているのに、
 いつのまにか相手が自分の経験談を持ち出してきたり、
 なんやかんやアドバイスを押し付けられて、
 ほとんど話を聴いてもらえずに不満を感じた経験はないでしょうか。
 
人には、
 話したい・聞いて欲しいという欲求の他に、
 他人に教えたいという欲求があります。

最近、
 雑学やうんちくが流行っているのもこの欲求のためと考えられます。

教えたい欲求の強い人は、
 相談を持ちかけられた時に、
 相手のためによかれと思って
 自分の経験などから得た知識や解決方法を
 「こうすればいいよ」と教えてあげます。

本人は
 相手の役に立つアドバイスを与えることができたと満足しますが、
 「とにかく聴いてほしい!」と望んでいた相談者には、
 話を聴いてもらえなかったという不満が残ってしまいます。

これでは、
 良い聴き手であるとは言えません。

アクティブ・リスニングでは、
 相手に何かを教えようとする姿勢は取りません。

それは、
 教えようとすると聴き役に徹するという姿勢が失われてしまうからです。
話を聴くプロであるカウンセラーはしばしば、
 「何も教えてくれない」などと批判されることがありますが、
 良いカウンセラーのように本当に聴き上手な人は、
 教えようとはしません。

教えることは、
 多くの場合において無駄だと分かっているからです。
特に自分の体験談からのアドバイスは
 有益でないことがしばしばあります。

同じような事態で困っているように見えても、
 多くの見えない点で自分の状況とは異なっています。

自分の場合は
 上手くことが運んだとしても、
 それはそのとき限りのことですので、
 次にも同じような結果が得られるとは限りません。
 
また、
 教えるという行為は、
 
教える人・教えられる人という
 上下の関係を作ってしまいます。

話をする人・聴く人というのは
 対等な関係です


ダカラ
それが崩れてしまうと
 コミュニケーションが上手くいかなくなくなってしまいます。

相手のことを対等な立場で聴いてくれる人だと感じていなくては、
 なかなか腹を割って話ができないものです。
 
そして、
 教えるということは
 こちらが話をする時間になってしまい、

 相手の話す時間を
 奪ってしまうことになります。

自分が話している時間は短く、
 話を聴いている時間は長く感じてしまうものなので、
 
少ししか話していないようでも
 意外に長く話してしまい、
 相手は長い話をされているように感じてしまい、
 うんざりしてしまうのです。

話を聴いてもらいたくて行ったのに、
 時間を横取りされて長話をされたら、
 相談者に不満が残るのも無理はないでしょう。


必要最低限に教える
 
もちろん、
 常に教えることが良くないというわけではありません。
相手が求めていないことは
 教えなくてよいということです。
自分の知りたくないことは、
 教えられてもほとんど覚えることができません。
ですので、
 「教えてほしい」と言われたとき以外は
 教えようとしない、
また、
 教えてほしいと言われたこと以外は
 教えようとしないのが、
 アクティブ・リスニングの姿勢です。

宣言効果

ある目標を達成するのに、
 あらかじめ目標を周囲に宣言してしまうと
 達成率が上がるという
 心理的現象を、宣言効果と言います

 (心理学用語ではありませんが)。

誰かに公言してしまうと、
 あとにはひけずに
 目標達成のためのモチベーションが上がるようです。


闘病している少年のために予告ホームランを打った・・・、
なんてドラマチックな話はその極端な例ですが、
 けっこう効果はあるようです。

僕も、テスト前には「100点取る!!」
 と宣言して自分を追い込んでいました。

なかなか100点にはとどきませんでしたが、
 言った手前、
 後にはひけずに勉強をして、
 目標に近い点を取ることができました。

ダイエットなど、
 なかなか目標が達成できない方は、
 一度試してみては?

ホーソン効果

ホーソン効果とは、
 シカゴの近郊のホーソンの工場で照明の明るさで、
 生産性にどんな影響が出るかの実験した結果、

照明を明るくしても、
 暗くしても生産性は上がったのです。


では何で上がったかというと、

当然実験なので会社の幹部など色んな人が見に来ての実験です。

その見ているという効果によって、
 生産性が上がったのです。



つまりホーソン効果とは、
 人の潜在的にある他の人とは違った扱いを受けたいや、
 注目されたいなどの自己顕示欲があり、

それが満たされる事により、
 自分の能力や体調が良い方向に向かうという事です。

これは末期ガンの患者などでも確認されていて、
 お見舞いの人数が多い人の方が長生きすると証明されています。


人が見られている事によって影響を受けるのは、
 それ以外にも色々な場面でも影響を受けます。

例えば、
 堅実なお金の使い方をしている人と買い物に行くと、
 自分のお金の使い方に変化が出ます。

煙草にしても禁煙したいなら、
 煙草を吸う人との行動は控え、
 出来るだけ煙草を吸わない人と行動する方が良いそうです。


ですから、
 自分のなりたい人と一緒に居る事は、
 なりたい自分になる、
 第一歩では無いでしょうか?
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